Recenze knihy: Jak se budují značky
Neřekla bych, že obal resp. název knihy mate, ale pokud jste konzumenty marketingové literatury, můžete od knihy očekávat něco trochu jiného. Alfou a omegou marketingové literatury je Kotlerova bible a online prostředí si v českých podmínkách našlo nový základní stavební kámen v podobě knihy Jak na sítě. A od těchto dvou se kniha liší. V knize nenaleznete ani případové studie jako v Kotlerovi, ani koncept servírování informací jako v knize Jak na sítě. O čem tedy kniha je?
Musím přiznat, že s odstupem času jsem měla problém si detailně vybavit, co obchodníci nevědí. V tomto případě to ale není špatně, právě naopak. Knížka je totiž postavená na statistických výzkumech, jejich vyhodnocení a vyvození závěrů. Těch tezí, které kniha zkoumá, je mnoho a v podstatě většinu z nich rozporuje nebo posouvá. Není tedy souhrnem návodů či nápadů na propagaci. Je to taková marketingová makroekonomie – popis marketingových zákonitostí a mechanizmů chování zákazníků.
Moc se mi líbila v kapitole 6 věnované konkurenci nejedna pasáž, která rozporuje na empirických datech to, co píše Kotler a jeho kolegové. Vzhledem k biblizaci Kotlerovy publikace to vnímám až jako bulvárně-marketingovou senzaci. Pochopitelně není příjemné zjistit, že víra v některé marketingové a tržní zákony je chybná. Na druhou stranu to svědčí o tom, že autor data publikuje bez ohledu na to, zda bude naplňovat čtenářova očekávání či nikoliv. Což je skvělé.
Marketingové zákony v knize
Zákon dvojí hrozby. Dvojí hrozba pro udržení zákazníka. Paretovo pravidlo (60/20 – ne, to není tisková chyba). Zákon posunu kupujících. Natural monopoly law. Uživatelské základny se málo liší. Postoje a přesvědčení o značce jsou odrazem věrnosti v chování. Užívání vede ke vztahu. Zákon prototypu. Zákon sdílení nákupů. NBD-Dirichlet.
Témata v knize
Kniha začíná definicí zákonitostí (viz textový box), se kterými se v průběhu knihy seznámíte prakticky. Už v předmluvě pak narazíte na srovnání minulých a současných postojů v různých marketingových rovinách dříve a dnes (např. rovina priorit marketingu – racionální zákazník vs. emocionálně zasažený zákazník). Toto srovnání hned zkraje vás dost navnadí, protože srovnáním ukazuje, jak moc si můžete rozšířit svoje obzory.
V dalších kapitolách se dočtete, že zákazníci vlastně nejsou tak věrní, jak se obecně čeká. Že odchodovost věrných zákazníků je přirozená, a proto je třeba dělat akvizici nových. Také zjistíte, které zákazníky má vaše reklama zasáhnout nebo kteří zákazníci by vás měli zajímat a kdo je vlastně vaše konkurence. Dozvíte se odpověď na otázku, proč „branding zůstává, zatímco diferenciace nevydrží“ neboli význačnost namísto diferenciace. Knížka také cupuje mylný předpoklad o racionálním přístupu zákazníka k nákupu. Krom mnohého dalšího také konečně přijdete na to, „jak marketing skutečně funguje“.
Pilot vytvořila gumovatelné rollery a pera.
Jedna kapitola detailněji
Abychom ale neklouzali jen po vrchu, pojďme se podívat na jedno vzorové zkoumání a závěry z něj. Zaujala mě část, která se zabývá věrnostními programy, protože je to něco, co se týká prakticky každého spotřebitele. Jsme dnes a denně masírováni, abychom byli součástí nějakého věrnostního programu. Mě osobně se v první chvíli vybavily tři nejznámější drogerie – DM, Teta drogerie a Rossmann. Já sama jsem ve věrnostním programu všech a to čistě z toho důvodu, že v daný moment měli nějakou akci na něco, co jsem chtěla koupit výhodněji. Jsem tedy „věrná“ všem třem. I tak se dá nazvat promiskuita mezi značkami.
Byron Sharp napsal „Věrnostní programy vedou k velice mírnému zvýšení zákaznické věrnosti a pro růst značky neznamenají prakticky nic. Dopad na zisky je spíše negativní.“ Negativní dopad na zisky pak vysvětluje segmentací zákazníků, kdy aktivními účastníky se stávají většinově již věrní zákazníci. Tedy dostávají odměny za něco, co by dělali stejně. Naopak motivování k nákupu ne zákazníků nebo zákazníků, kteří nejsou věrní, je minimální. Což je přesně opak toho, co je smyslem marketingových aktivit.
Závěr
Kniha je hodně postavená na statistických datech, proto se možná najdou pasáže, které si člověk pro pochopení bude muset přečíst třeba dvakrát. Nicméně ne nadarmo i markeťák Radek Hudák z Shoptetu řadí tuto knihu do top 3 k přečtení, jak uvedl na E-Commerce day v Brně.
Já osobně knížku doporučuji a dávám si ji na pomyslnou hromádku ke znovu přečtení. Vstřebat 230 stran analýz a vyvozených závěrů se po jednom přečtení povede málokomu.
Autor: Martina Ježova
Zdroj: SHARP, Byron. Jak se budují značky: co obchodníci nevědí. Přeložil Petr SUMCOV. Praha: Dobrovský, 2018. Knihy Omega. ISBN 978-80-7390-618-4.